新老造车战“商圈”
造车新势力带来的新玩法,不仅改变着造车也改变了售车,集客能力更强的“商圈”成为各车企争抢的对象,新势力与传统车企在各城市“商圈”上演抢客战。
2021-06-07 09:38:55
来源:和讯网  
作者:北京商报网

造车新势力带来的新玩法,不仅改变着造车也改变了售车,集客能力更强的“商圈”成为各车企争抢的对象,新势力与传统车企在各城市“商圈”上演抢客战。6月6日,蔚来在东北的首家蔚来中心在哈尔滨中央大街开业,而前一天小鹏北京旗舰店则进驻三里屯。

不仅新势力,多选择在城市边缘铺设销售网络的传统车企也将目光锁定“商圈”。以上汽大众、捷尼赛思、福特等为代表的传统车企也悄然将店面搬进各商业中心。新老造车争抢“商圈”的背后,车企看中“商圈”的集客能力,同时转变营销方式带来的“新故事”也成为这些品牌的新标签。不过,展厅“商圈化”能够带来更多进店量,但“商圈”高昂的建店与运营成本能否与销量实现平衡也成为关注焦点。

新造车加速“圈地”

“冬天吃马迭尔”的打卡地哈尔滨中央大街迎来新商户,但这次是家汽车企业。6月6日,哈尔滨首家蔚来中心展厅正式开业。蔚来汽车相关负责人对北京商报记者表示,该展厅为蔚来在国内第24家NIO House,也是蔚来全国第288家线下门店。“今年,蔚来还将在国内新建19家蔚来中心。”他透露。

巧合的是,前一天小鹏北京三里屯旗舰店也正式开业。据悉,该店为北京首家旗舰店,占地面积500平方米。此前,小鹏已在距离三里屯2公里外的世贸天街开设一家体验店。

无论中央大街还是三里屯,在“商圈”开店已成为造车新势力车企的标配。从特斯拉在各“商圈”规划渠道开始,各造车新势力纷纷跟进。2017年,蔚来全球首家蔚来中心接替奥迪落户北京东方广场。尽管当时蔚来首款量产车还未对外发布,但凭借高调的“门面”让不少消费者记住了蔚来。

随后,小鹏、理想、威马也均选择将门店设置在高端商场或“商圈”内。其中,理想北京首家门店设在位于五棵松的华熙LIVE内。目前,北京蓝色港湾、三里屯、王府井(600859,股吧)等“商圈”均能看到造车新势力的身影。

目前,造车新势力仍在“圈地”。其中,小鹏计划在今年将总销售网点数提高至300家以上,覆盖超过110座城市;理想则计划今年将门店扩张至200家,增至100座城市;而威马也制定了“千城千店”计划。

传统车企“眼热”

眼看造车新势力在各大“商圈”加速扩张,传统车企也选择入局。北京商报记者发现,在北京富力广场一层,北汽极狐、比亚迪新能源、吉利几何3家传统车企推出的新能源品牌已同台叫阵。

今年3月,东风旗下独立高端新能源品牌岚图汽车宣布,全国6家直营渠道正式开业。6家直营店分别位于北京、上海、广州、成都和武汉(2家),据悉,岚图旗舰店和岚图空间主要布局在城市商业中心。

不仅自主品牌,在国内拥有众多4S店的上汽大众也将门店搬进了“商圈”。今年,上汽大众西南首家城市展厅,ID .Dtore X在成都太古里正式开业。同时,二次入华的现代汽车独立高端品牌——捷尼赛思也将首家展厅建在上海淮海中路“商圈”。除自建渠道车企,小康旗下品牌赛力斯则通过与华为合作,借助华为在各城市“商圈”的店面进行渠道布局。

在乘联会秘书长崔东树看来,如今的消费主力逐步转变为“85后”“90后”,他们对于品牌的黏性降低,愿意尝试新品牌。年轻人的消费习惯也影响品牌直营店的选择,靠近市中心能够降低消费者买车的时间和交通成本。这也是传统车企开始转变营销策略的原因之一。

事实上,目前商场也倾向选择引入汽车品牌。北京商报记者了解到,相比其他行业,新能源汽车品牌给出的租金更高且租期更长,合约时间一般为两年起。如果同是新能源汽车品牌,特斯拉的引入优先级最高。

背后的集客潜力

迎合年轻消费群体购车习惯的同时,销量提升、品牌曝光度也是新老造车竞逐“商圈”的重要因素。

核心商圈客流量与传统4S店存在较大差距,在“商圈”设立体验店能够提升品牌和产品曝光度。作为新兴品牌的蔚来、小鹏等造车之初为提高曝光度将店面设在“商圈”的营销策略已在销量上显现。数据显示,今年一季度新能源车企销量过万辆的并不多,但蔚来、小鹏、理想三大国内造车新势力的销量均破万辆。

汽车行业专家颜景辉表示,无论传统新能源品牌还是造车新势力抢占“商圈”,都是希望在消费端建立品牌认知。如果在品牌知名度不高情况下仍与4S店竞争,对品牌的发展并不利。

值得关注的是,汽车进驻“商圈”的营销模式并非造车新势力的首创。此前,很多豪华品牌和主流合资品牌曾选择与此相似的城市展厅模式。但相对成熟的燃油车市场,对于传统车企来说,城市展厅仅是短期需求。

2016年,在三里屯通盈中心,梅赛德斯奔驰开出占地2500平方米的全球最大Mercedes Me门店。据了解,经过四年运营,Mercedes Me三里屯店每年接待客流超百万人次,相当于一家4S店数十倍。去年底,由于收支缩减Mercedes Me三里屯店停止运营。颜景辉表示,这些展厅门店更多承载的是“形象、门面”的作用,不仅集客,更为宣传品牌,对于品牌和车型尚在起步阶段的车企来说在购物中心拥有一家门店,或许能成为打开潜在客户的一道缺口,而随着奔驰在华销量的走高,高昂店租的Mercedes Me使命已经完成。

事实上,随着越来越多品牌进入“商圈”,如何从竞争中胜出也成为关键。相比造车新势力,不少传统车企的“商圈”店依旧不能提供试驾等体验服务,更多的仅起到向4S店导流的作用,这也让这部分店面存在一定缺失。

此外,“商圈”建店成本能否与销量形成平衡也成为关注焦点。“商圈”模式领头羊的特斯拉,也曾为高额的成本感到头疼。作为较早在华开设的直营店,特斯拉北京大悦城(000031,股吧)店在开业三年后因房租、水电等成本较高而选择了关闭。一位特斯拉中国内部人士透露,虽然朝阳大悦城体验中心客流较大,到店人数较多,但该体验中心实际效益并未达到特斯拉预期,并且租期已到期,所以关闭。

业内人士表示,“商圈”人流量较大但建店成本也高。能否将客流转化为销量达到平衡才算是真正的成功,反之,随着市场竞争加剧,“商圈”模式并不能为所有车企都带来利益。北京商报记者 刘洋刘晓梦