小米全面启动线下渠道改革 数字化标准化拉升周转率
改革之后,小米的线下渠道只有三种模式:一是小米之家旗舰店;二是小米之家专卖店;三是小米之家授权店。
2021-06-24 08:27:50
来源:和讯网  
作者:21世纪经济报道

改革之后,小米的线下渠道只有三种模式:一是小米之家旗舰店;二是小米之家专卖店;三是小米之家授权店。

80后的吴强夫妇,是小米线下渠道变迁的见证者。从最早靠自己线上抢小米2S来卖,到后面成为小米的直供点、专营店,去年又升级成为授权店,一路走来,他们见证了小米线下渠道的冰与火。

2011年,吴强和妻子从深圳回到四川夹江,做起了通讯设备的生意。在当地的通讯街上,他们经营着一个不到10平方米的门店,这是他们创业的起点。

那一年,小米公司的创业也刚刚起步,2011年8月,小米手机1正式发布,后来火爆的销售状况超出小米公司的预料,同时,也让吴强看到了商机。

在小米手机1和小米手机2发布后,很多客户找吴强买,但是,当时的小米只做线上,线下渠道并没有货。然而,在看到客户对小米手机强烈的购买欲后,吴强决定自己抢来卖。

2013年,小米手机2S发售的时候,吴强发动身边的亲戚朋友一起购买。最后抢到了几台,而且每一台手机溢价700元卖了出去。

就这样,吴强靠“抢货”的方式,卖了三年小米手机。直到2016年,当小米开始布局线下渠道以后,吴强第一时间申请成为了小米手机的直供点,这才开始有了稳定的拿货渠道。那时,他的店面已经扩大至30多平方米,每个月最多的时候能销售140多台小米手机。

不过,成为小米手机直供点之后,日子并没有吴强想象的那么舒坦。因为当时,小米在线下渠道采用的是和其他手机厂商一样的经销商体系,产品通过层层分销才能到门店手中,再加上小米手机的利润空间本来就比其他产品小,这使得很多线下门店叫苦不迭。

吴强也向21世纪经济报道记者坦言,在2018年尤其是2019年,他的店面经营也非常困难。好在当年小米手机9发布的时候,小米明确提出要重点支持线下,这对他的帮助很大。因为薄利只有多销才能稳固营收,如果无法保证充足的货源,吴强的店面也很难维持。

而2020年,小米针对线下渠道进行的一系列策略调整,让吴强的境况又一次出现转变。

效率决定线下门店生死

2016年3月,小米开设了首家小米之家,由此拉开了线下渠道的布局。而推动小米从线上转战线下的,是2015年的销量滑坡。

2015年,小米没有完成预期销量,2016年的销量更是大跌36%,直接跌出了全球前五,这是小米公司发展历史上的至暗时刻。后来,小米公司创始人雷军在总结原因时曾表示,除了公司内部的管理问题,过去小米一直专注的线上,也遇到了发展瓶颈。

事实上,从整个手机市场的销售大盘来看,线下销量的比重要远远高于线上,这意味着小米原先的线上成绩即便再好,也无法突破规模天花板的局限性。

所以,2016年拓展线下渠道,对小米来说更像是应变之举。从2016年3月到2017年11月,在一年半的时间内,小米在全国20多个省份开设了220多家小米之家。这对于在线下几乎零经验的小米来说,已经算是一个不错的开局。

2017年,小米走出低谷,手机销量重新回到增长轨道,这背后,线下渠道无疑也作出了重要贡献。因此,雷军当年便顺势提出,要在未来三年内,开出1000家小米之家。

2020年12月初,小米之家的第1000家门店在成都万象城落地,雷军对小米之家的三年规划如期完成。然而,在这个完成既定动作之外,通过过去四年的摸索,小米对于线下渠道的认知也发生了很大的变化。

首先,线下渠道的重要性已经不言而喻,但是在数量上,小米的千家门店与竞争对手的数万家相比,仍存在很大差距。而在原有的经销商体系下,小米发现想扩大规模又很难。

究竟如何破局,这个难题摆在了卢伟冰面前。2019年11月,加盟小米公司不满一年的卢伟冰正式接管小米中国区。在集团“死磕中国区”的战略下,如何打破线下渠道的桎梏,成为小米中国区的头号任务,同时这也是卢伟冰在新职位上的最大挑战。

小米集团副总裁尚进在接受21世纪经济报道记者采访时表示,卢伟冰接手中国区后,最先尝试的是通过第三方服务商,来帮助小米管理区域市场。“但后来我们发现这样行不通,因为没有重资产的投入就没有护城河,而且管理效率这件事,一定要由小米做出来并带到线下去,这样才有可能做到。”

尚进称,线下渠道真正的竞争对手其实是电商,因为电商的效率更高,而所有的竞争都是效率之争,如果线下实体店无法提升效率,那早晚都会被电商吃掉。

基于此,小米对线下渠道的调整策略也更加明确,那就是要帮助线下门店无限逼近电商效率。而要想实现这一点,依靠原有的渠道模式显然不行,经过半年多的密集调研,小米最终拿出了一套数字化及标准化的解决方案。

三类线下渠道的异同

在新的渠道策略中,小米打破了原有的层层分销体系,所有门店都是直接与小米公司对接。这带来的改变是,小米的每一个产品都是从小米工厂直达各个门店,大大降低了利润的损耗以及时间的损耗。

事实上,也只有这样,小米才能真正落实其设想的数字化及标准化管理模式。比如在数字化方面,基于小米研发的零售通App,每家门店的库存、销售等经营数据,都能一目了然。

而在标准化上,所有小米之家的装修风格都被统一,同时,线下渠道在促销和活动方面也保持与线上渠道同步。

改革之后,小米的线下渠道只有三种模式:一是小米之家旗舰店;二是小米之家专卖店;三是小米之家授权店。其中,前者是小米自营,而后两者都是加盟的方式。

对小米而言,旗舰店的主要价值是展示品牌形象,所以这些店会开在最核心商圈的最佳位置,而且不会计较盈利问题。此外,旗舰店还有另外一个重要作用,就是为专卖店培养店长。

尚进告诉记者,所有小米之家专卖店,都会有一名小米公司派驻的店长,而且他们都是从旗舰店中选拔出来的,目的是帮助专卖店更好的管理经营,所以旗舰店要打造的还有“小米店长”团队。

而授权店和专卖店的区别,除了没有小米派驻的店长外,更核心的差异在于货权。尚进称,对于专卖店,小米设定了一个全新的商业逻辑,即门店进的货,只要没有卖到消费者手中,就都是小米的库存。而且他们拿货的价格和零售价格是一样的,盈利点在于商品售出后小米提供的返点。

这样的模式下,小米之家专卖店的盈利方式,就不再像过去是看每台机器的利润,而是更看重周转率。只要周转效率高,即便单次投入的利润不高,那最终获得的整体回报也不会太低。而且对加盟商而言,在没有了库存压力以后,可以投入更多资金开更多门店,进而提升货物周转。

至于授权店,它的盈利模式还是赚差价,即门店以进货价拿货,然后零售价售出,自己承担库存。不过,除了这个区别之外,授权店在整体形象以及经营方式上,和专卖店都已经没有太大差异。

尚进坦言,从小米的角度,当然是希望所有小米之家都是专卖店的模式,但是,这种模式的资产过重,因为小米除了要承担库存的风险,还要派驻店长以及投入一些装修成本等,所以现阶段,在县级以下市场,授权店的模式仍然要存在。

五个月开出4500家店

去年,小米率先在河南省对这套渠道模式进行了试验,验证可行后才开始向全国推广。今年6月中旬,21世纪经济报道记者对小米在四川省的线下渠道进行了走访,其间,成都某头部渠道商的负责人告诉记者,他们现在已经开了30多家小米之家,与过去相比,他认为现在最大的变化是零售体系效率更高。

“小米零售通App非常好用,通过它可以随时掌握所有店的情况,现在我们一个人可以负责30多家店,但如果没有零售通,则需要增加至少三倍的人力。”该负责人表示。另外,除了管理效率的提升,在盈利能力上,过去他的单店的月营收是几十万,现在则可以达到200多万,利润率也提升2-3个点至10%左右。

而吴强现在开的则是小米之家授权店,目前,他已经在四川夹江开了两家店。吴强告诉记者,他对于授权店和专卖店的区别感知并不强,因为从实际经营的情况来看,他并不担心有库存。不仅如此,他接下来还打算继续扩充店面面积,扩大经营。

去年11月,卢伟冰曾立下目标,要在未来一年内,让中国的每个县城都有小米之家。随后,在全新的渠道策略下,小米的开店速度开始爆炸式增长。今年1月9日,小米曾创下单日1003家小米之家同时开业的惊人纪录,而截至4月底,小米之家的数量已超过5500家。

三年1000家店,与五个月4500家店的开店速度形成了鲜明的对比,这背后,小米也在向外界传递一个信号,即它已经摸索出做线下渠道的最佳模式。

今年5月,卢伟冰表示,经过半年的努力,小米已经在河南、江苏两个省实现了100%的县城覆盖,预计到今年年底,县城全覆盖的目标就能达成。而在此基础上,卢伟冰还提出了一个更加宏大的目标,即未来要在乡镇市场开10000家小米之家授权店。

对于实现新目标,卢伟冰充满信心。这是相比五年前,小米之家现在对线下渠道的吸引力已经强出太多。“比如过去小米想进入大型商场,商场都还要考虑考虑,但现在,很多商场都拿出最好的位置主动邀请小米之家进入,就是因为小米之家能带来客户流量。”

对渠道商而言也同样如此,四川一家大型通讯商的总经理便坦言,“2018年的时候小米来洽淡开店,那时候我们还很犹豫,但现在,我们是希望能和小米进行更多的合作。”

记者通过走访还发现,与其他品牌的线下店相比,小米之家还具有两个显著特征:

一是小米具有极强的粉丝属性,比如位于乐山王府井(600859,股吧)购物中心的小米之家,是小米在四川的第一家线下店。当时这家店开业的整个过程,都有当地米粉的参与,到了现在,这家店也经常举办一些米粉活动。

二是,小米较早的生态链布局,现在显现出了价值。吴强告诉记者,他的客户群体的换机周期大概在2-3年,所以如果小米之家只卖手机肯定维持不下去,而小米生态链产品,则是很好的补充。

一家已经与小米签署50多家线下店合作的通讯商负责人表示,他不想一辈子都卖手机,但过去,通讯行业和家电行业之间有很高的壁垒,而现在,通过小米生态链,他可以涉足更多领域。

更高的用户粘性,更丰富的产品品类,这些都成为小米开拓线下市场的核心优势。不过与竞争对手相比,小米的线下门店数量还有很大的增长空间。所以接下来,小米在线下渠道上仍将保持高速发展的势头,而这套线下打法究竟能产生多大的价值,在小米未来的财报中,或许能找到答案。

(应采访者要求,吴强为化名)

(作者:白杨 编辑:张伟贤,刘雪莹)