社区团购3年巨幅失速 京东为何放不下?
官宣老将闫小兵回归,京东再造“创新零售”出列,京东的下沉、生鲜、线下零售等老概念“新提”,让人摸不清脉络。
2023-08-16 08:07:46
来源:和讯网  
作者:每日经济新闻

每经记者 王郁彪 每经编辑 刘雪梅

“时也,运也,命也”,这几乎是“社区团购”最为贴切的形容。从诞生起势,到热闹甚至“混乱”,再到停歇,直至退潮,3年时光弹指间。

官宣老将闫小兵回归,京东再造“创新零售”出列,京东的下沉、生鲜、线下零售等老概念“新提”,让人摸不清脉络。

在厮杀后暂时偃旗息鼓的战场,有一种微妙的情绪,弥漫在“心照不宣”的对手之间。

7月,热浪席卷,热词“社区团购”回归。京东率先挑起战事,京喜拼拼更名京东拼拼,BD招商聘人,时隔一年重新开城回归,首战合肥一周时间“从1到10”。而后,“全资收购永辉”传闻迅速传开。

又一个下沉、生鲜和同城零售的大范围战役要开始了吗?短短几年前的格局与争端已成历史似乎要为人所忘。京东和所有互联网企业一样,相信自己在此领域都有不小的增量空间,新老玩家们新一轮“最直接有效的动作”也将逐渐显露端倪。

不过,热,在上下内外还需要传导。近日,《每日经济新闻》记者相继走访了位于北京、河北廊坊以及安徽合肥的多个京东拼拼社区团购点位,对于“更名”,团长们不甚了了,新战火的蔓延速度比不过商品外包装一夜之间就打上“京东拼拼”字样那么快。

无论是属性偏向下沉的线下社区这个场域,还是供应链在同城间的互动与串联,抑或是生鲜为主的品类定位,社区团购都带着切切实实的“人味”,或者是覆盖着最广袤、最诱人的商业领地,几乎囊括了所有现阶段国内电商零售“最难做的生意”的要素,但这也恰恰成为巨头们无法放弃它的理由。

社区团购走过了“冰与火”的3年,新的战术、号角、爆发、冲突,也藏于其中,静待水落石出。

换将、更名、重启 京东放不下社区团购

闫小兵的回归并不让人感到意外。

从2022年末开始到2023年上半年,京东完成了近几年来最为重要的一次组织结构巨变。特别是主业零售,重回“多快好省”,从上到下贯彻低价战略。这是京东零售在业务上重要转向和聚集。作为此次京东“大调整”的收尾,作为压轴的,一是配套物流业务的换帅,二是藏着零售业未来的创新业务的重整收编。

整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元,闫小兵回归带队,亦足见京东对这个“未来”业务的重视。

闫小兵,一名电商老兵。他于2012年入职京东,不到一年就构建起了京东在家电网购行业的领军地位,在担任3C家电零售事业群负责人后,他主导了对五星电器的收购,创新打造了京东家电专卖店、京东之家等线下店模式,并连续多年指挥京东“6·18家电大战”,实现了京东家电在2019年列全国线上家电零售份额第一。

此外,闫小兵还曾负责过京东国际业务,拥有连续跨界执掌多业务的能力。当然,更为重要的仍是其拥有丰富的线上线下零售行业经验。而此次所谓的创新零售,正是需要重新梳理多业态内线下线上结合的维度,难度可想而知。

“指挥官”确定后,有了过去的试错积累,业务条线已被理清,接下来就是模式迭代,即找到一个可行的、具备增长潜力和规模效应的商业模型,争取成为行业领头羊。

而与对手相比,京东何来优势?近几年,盒马、多多买菜、美团闪购,都维持着相对稳定的规模化路径,京东虽投入不少,收效却不甚突出。

闫小兵的方案是,加大七鲜和拼拼在生鲜品类的优势,在技术、模式等方面寻求创新突破。公告即将更名后,7月27日,京喜拼拼正式更名为京东拼拼。

不过,当天如果你在搜索引擎上搜索“京东拼拼”,系统会提示“输入错误”,并按京喜拼拼搜索结果释出。这一带有隐喻的结果,正如市场的反应,稍有“延迟”。

京东拼拼从合肥开城 不到两周开出20个团购点

从3年前遍地团长,到如今仍然坚强活下来且有一定收效的少数团长,他们几乎都是看着社区团购由起到落的“老人”,他们靠着小区的稳定客群和自己丰富的团购经验,在多平台间斡旋、经营。但小小平方,或超市、或驿站内,似乎还没感受到社区团购新的升温,他们多数还品尝着从前的“一落千丈”,甚至已经习惯“大不如前”。

8月1日,《每日经济新闻》记者随机走访了北京4家京东拼拼自提点,对更名一事,多个团长表示“还没注意”,店内“京喜拼拼”的广告牌也还未更换。河北廊坊的京东拼拼团长任芳也没注意平台的更名,她告诉记者:“团长端还没出现什么变化。”

京东拼拼更名后第二天,安徽合肥已经开出第一个京东拼拼新团购点;随后不到两周,合肥迅速又开出20个团购点。截至目前,团购点已远不止此数。

京东拼拼合肥团长宋轩告诉记者,她是经熟人介绍后开始做京东拼拼的。与其他团长不同,宋轩说自己只经营一两个平台。记者注意到,她的自提点门上有淘菜菜和美团优选的标识。“刚开始做,京东拼拼的单量还不多。”

事实上,开城合肥早在一个月前便着手准备了。在某招聘软件上,京东拼拼正在招募团长、供应商等。招聘信息显示:“之前做过美团优选、淘菜菜、多多买菜推广的BD欢迎马上联系。欢迎有社区团购开团经验的团队或者个人加入。”

合肥是新开城,而最早的京喜拼拼首批开城并未覆盖。两年前,2021年3月,京喜拼拼正式出道,首批覆盖包括甘肃、广东、海南、河北、河南、陕西等14个省市,一线至四线城市均有涉及,以包括银川、邢台、赣州在内的下沉市场为主,随后又布局一线城市,如北京。最多时覆盖20余个省市。

对于社区团购而言,开城无疑是一个重要的启动信号。

同年3月11日晚,在2020年财报电话会议上,彼时还担任京东集团CFO一职的许冉对外称:“为了更好地开展京喜拼拼项目,我们派遣了公司最优秀的团队,同时得到了公司零售和物流业务的支持。”

然而,很快收缩信号就来了。2021年6月,京喜拼拼从扩张转为收缩,退出了一些业绩表现相对比较差的区域,如甘肃、福建、贵州等,聚焦重点省份,强调运营效率的优化以及单均履约成本。

财报数据显示,京喜拼拼在2021年亏损约百亿元。

2022年3月,京喜拼拼开始又一轮撤退,退出广东、四川等省份。到最终,仅剩河南郑州、河北廊坊和北京三地。在此轮重启前,仅有北京与廊坊两地维持运营。

彼时面对多多买菜、美团优选等对手,京东社区团购市占率始终都“差点火候”。记者走访北京、廊坊两地多个社区团购站点时也明显感觉到,在普遍经营多家团购平台的站点,低价走量的多多买菜则是“单量王”,美团优选次之,京东拼拼的单量水平则处于末位。

各区域间各家单量的状况存在一定差异,但社区团购“退烧”后较长一段时间里,整体市场份额仍由前两家牢牢握在手里。

国金证券研究数据显示,截至2022年上半年,美团优选所占社区团购市场份额达到38%,仅次于多多买菜的45%。

往后一年至今,不具优势的玩家各有盘算——京东选择重新按下社区团购启动的按钮,大有加速开辟新城市(300778)步伐的势头。阿里旗下淘菜菜于2023年5月官宣与淘鲜达合并,更名为“淘宝买菜”。之前,淘菜菜已经并入天猫超市、淘鲜达、食品生鲜等业务,成为大淘系本地零售板块的一员。

其实,人们短期内仍无法从各家有限的开城节奏、打法上,摸索社区团购新阶段的风向与规律。或许大家还没想明白,还在“摸着石头二次过河”?

补贴力度、区域投入降低 “收入可以勉强维持房租”

任芳位于燕郊的社区团购点一共运营了4家平台,站点内京东的社区团购平台的标识——京东区区购(京喜拼拼的前身),显示她的团购点足够“老”。

由于任芳只针对自己所在的小区开展团购,从单量上看每一家平台都不算多。她透露,目前多多买菜日单量能有一百单左右,美团优选和京东拼拼各几十单不等。在她看来,3家平台定位不同,决定了单量的差异。

“多多买菜价格最低,主要走量;美团优选价格和品质中等,但性价比是大众最能接受的,京东拼拼品质、价格更高,所以优势不明显。”她补充道。

《每日经济新闻》记者在走访北京一些社区团购点时发现,几家平台间单量的差异相似。北京团长罗英也同时经营着京东拼拼和多多买菜。那天,她的团购点门口被货物堆满,这些货物中,只有两袋来自京东拼拼,其余来自多多买菜。

当天,北京团长陈平的团购点,多多买菜的货物数量有一二百单,而京东拼拼的仅10单左右。陈平和罗英也都认为,单量差距来源于定价的差异。

如果从各平台单量所占比例可以窥探平台的定位和受众差异,同时也能清晰获知,在同一区域内市场格局的划分如何,那么集体单量的骤降,则真正反映了大潮的涨落。

任芳告诉记者,两年前,京东拼拼、多多买菜和美团优选三家平台平均日单量总计能达1000单。而现在,仅多多买菜一家日均单量能破百。

更为重要的是佣金的变化。“我是最早一批团长,当时各家平均能有10%佣金,最多的时候可以给到15%甚至20%,后面逐渐降下来,到现在就一两个点。”

任芳给记者展示了当天一笔多多买菜上实付175元的四箱矿泉水的订单,她的提成仅0.18元。而记者前一日在京东拼拼上下单的7元一盒的李子,她透露提成是0.2元左右。“现在做团购的收入可以勉强维持房租。”任芳经营的这家生鲜超市,里面还有一个快递收发站。

在整体巨幅失速的情况下,商品品类间佣金的细微差异,似乎可以忽略不计。这背后,是巨头加紧止损,甚至相继“断臂求生”的“后遗症”:各家补贴的力度、区域的投入都在降低,覆盖面都在萎缩,最终反映至团长端,呈现出单量和收益巨大的落差。

“亏钱卖货的日子一去不返” 社区团购终极模型是什么?

“我这边京东拼拼的货品,来自京东通州的大仓,配送到燕郊分拨最后到我这儿,有独立的物流配送体系,少部分是京东物流送货。美团优选和多多买菜的货品,来自他们各自在天津、唐山的大仓。”任芳告诉记者。

记者从京东拼拼运营主体“深圳春晓花开科技有限公司”的备案信息上发现,京东拼拼当下共有28个城市仓,任芳所说的通州大仓正是北京仓。其余城市仓则分布在陕西、山东、江苏、广东、四川等17个省市,合肥仓也在其中。

成团要求上,罗英说:“京喜拼拼以前是100元成团,现在则是50元起送,多多买菜是没有成团要求的。”

另一北京团长王兵则是一年之前开始做京东拼拼,但两三个月前因单量少,经常凑不够50元,只好关闭了,只运营多多买菜。

“这样的情况挺多的,达不到京东拼拼的配送条件,我家附近的很多团购点也都关闭了。”罗英也如此表示。

记者了解到,罗英所在小区,京东拼拼订单量的暴涨还是在之前的疫情期间。“当时小区处于临时封闭的状态,多多买菜等无法正常配送,只有京东拼拼可以,小区的需求量非常大,那时候日单量最多能达到800~1000单。”罗英补充说。但疫情已成过去式,团购的需求不再如此前一般旺盛,“维持”或许是绝大多数团长当下的状态。

此前“老三团”之一同程生活破产时,其前员工曾告诉《每日经济新闻》记者,巨头入场前,同程生活有许多自己的规矩:“一个小区只能开一个到两个点,保证团长间不出现恶性竞争;团长申请条件要求微信群有150人;单价达到100元才起送。”

很快,巨头携风带雨呼啸而过,成团要求、点位限制等门槛一降再降。然而,真正影响生存的,是眼花缭乱的补贴,以及价格战下持续低毛利、零毛利,甚至负毛利运营,“10块钱进的货9块钱就卖”。一直以来毛利普遍维持在20多个点的“同程生活们”很快就不堪重负倒下了。

随后,社区团购“九不得”新规落定,为狂飙的巨头戴上金箍。曾经亏钱卖货的日子一去不返,如今各家皆有去向,社区团购的终极模型仍道不出个所以然。

互联网“最不舒适区” 或是社区团购的“命门”

让广大消费者买到价格便宜品质又好的生鲜产品是一件难事,却并非做不成的事。

社区团购以高频生鲜类目切入,这也是巨头们解题时“最不舒适的地方”,生鲜是项重生意,需要强有力的供应链布局与深度把控。

与京东社区团购业务重启同时,市场传出京东将全资收购永辉的消息,虽然两方都予以否认,但依然让“京辉联盟”引发了更深层次的想象。因为在生鲜品类上,永辉具备先发优势,布局深厚。

早在5年前,社区团购热潮还未涌现之时,永辉创始人张轩松就曾公开表示:“正如此前我们主要打造核心单品的供应链,以及不断打造亚太区的供应链,随着一二集群整合完,规模效应提升后会更好的,采购供应链是品牌和规模。”

“互联网公司不断发力生鲜供应链,但是生鲜需要有时间来积累,我们有18年的数千名的买手来负责,是很难用资本来赶超的。”如今张轩松的这句判断听起来仍然令人信服。

线上传统电商巨头们看似无所不能,但围绕生鲜展开的商业模式,几乎没有一个跑通了的案例。这块互联网“最不舒适区”,或许就是社区团购的“命门”。

从已有思路看,想要真正解决生鲜日杂“物美价廉”的问题,仍需关注供应链大前端的布局,和整体生鲜流通的“去梗阻”,这无疑需要更长时间的布局和巨大投入。另一面,社区团购的重启或许只是时间问题,互联网“拼补贴”的时代已经过去,大打价格战、低价引流抢夺市场份额的招数,很难在社区团购的战场上重新获胜。

也就是说,新的市场热度之下,选择重启或继续坚持的玩家只能向供应链的成本与效率要结果。新模式的诞生、试错、波折,直至趋稳、恢复、重启,本身就代表着进步的可能性。而社区团购的下一个3年已经来临,真正的胜者还未出现,解题的思路任重道远。

(文中宋轩、罗英、任芳、陈平、王兵均为化名;实习生豆晓铮对本文亦有贡献)

(责任编辑:王治强 HF013)