自2015年创立以来，奈雪的茶凭借其独特魅力一直保持着引领潮流的地位。其具备网红氛围的宜人环境和独创的“茶饮+软欧包”双品类经营模式，使奈雪的茶在短时间内赢得了广泛关注，知名度不断攀升，被誉为茶饮界“星巴克”。

一直以来，奈雪和喜茶一直是高端新茶饮的两大巨头，然而奈雪更懂得资本的故事，较喜茶更快一步上市，一举成为“新茶饮第一股”，一时间无数的光环叠加在奈雪的头顶。

据最新公告显示，2023年第三季度，奈雪新增166间直营店。截至今年9月30日，奈雪共经营1,360间奈雪的茶直营门店，其中，第一类茶饮店在一线城市353间，新一线城市369间，第二类茶饮店在一线城市116间，新一线城市100间。

然而，在奈雪在积极扩张的同时，也面临着巨大的压力。这种压力一方面来自于内部业绩亏损的压力，另一方面，新茶饮品牌的崛起以及老对手喜茶的扩张和竞争压力。

2021年-2022年以及2023年6月末，奈雪的股东应占溢利分别为-45.26亿、-4.69亿以及0.66亿。根据门店规模数据显示，目前许多新兴茶饮品牌正致力于发展万店规模。喜茶在2022年开放加盟后，其门店数量已接近2800家，这一数字已超过奈雪门店数量的两倍。

面对跌跌不休的业绩，奈雪股价开始大幅下跌。IPO首日，奈雪以每股19.8港元，共募资42亿元，上市之后，奈雪的股价便从19.8港元跌至目前的3.43元。对于奈雪而言，其新茶饮的故事正失去吸引力。

一、卷不动，越扩张越亏损！

“越扩张越亏损”，在新茶饮的道路上奈雪越来越卷不动了。

奈雪上市首年，也是最大亏损的一年。2021年奈雪的营业收入为42.97亿，较2020年的30.57亿同比增长了40.54%。

在门店数上，截至2021年底，奈雪在全国拥有817家自营门店，净新增门店数326家。这增加的326家门店一方面给奈雪带来营业收入增长，另一方面也带来了利润持续亏损。

2021年奈雪已经连续亏损四年，股东应占溢利为-45.26亿，亏损同比扩大2141.27%；经调整的净利润则由2020年的盈利1660万元，转变为亏损1.45亿元。

2022年奈雪继续亏损，当年净新增251间自营门店，门店数量达到1,068家。更令人担忧的是，在门店数量增长的背景下，这一年营业收入却出现了下滑，虽然有疫情因素的影响，但本质上是新增门店数给营业带来边际增长正在减弱。

从2023年半年报与2021年半年相比，2023年上半年奈雪营业收入为25.94亿，其中，奈雪品牌收入为23.54亿，门店数量为1194间。2021年上半年营业收入为21.26亿，奈雪品牌收入为20.06亿元，而门店数仅为578间。

奈雪门店数量增长所导致的收入边际效应降低及利润亏损的原因，一方面源于价格竞争，另一方面“跑马圈地”的模式难以为继。

在消费者层面，他们面临丰富的选择，包括高价的喜茶，中价的霸王茶姬、茶百道等，以及低价的蜜雪冰城。同时，新茶式厂商所推出新品种，易于被竞争对手进行复制和裂变。

奈雪推出“霸气”系列新品，霸气葡萄、霸气玉油柑及鸭屎香宝藏茶等特色产品后，喜茶迅速推出了同款的玉油柑系列产品和手打柠檬茶系列产品。这使得消费者在选择购买茶饮时，除了品种外，价格也成为一个重要因素。

因此，奈雪在拓展业务的同时，面临着行业内竞争带来的压力，采取“价格战”策略成为必要的选择。在3月17日，奈雪再次宣布其“大幅降价”计划，未来每月将至少推出一款20元以下的产品，其中“轻松葡萄”和“轻松芒果”的售价均为19元，较之前的霸气葡萄和霸气芒果价格下降了10元。

在这一价格模式下，奈雪采取“跑马圈地”的策略就出现BUG。原本的计划是通过建立市场份额，逐渐取得竞争优势，使规模效应逐步发挥作用，并最终在市场中获得盈利。然而，由于奈雪一开始就着力打造高端品牌形象，导致其房租和材料成本、人工投入明显高于其他茶饮品牌。

在人们对高性价比消费的追求背景下，奈雪的高端规划反而成为阻碍，使得规模效应无法充分发挥。在这种情况下，消费者更倾向于选择价格更为亲民的竞争对手，而奈雪“跑马圈地”规划自然就遇到阻碍。

财报显示，2018-2022年，奈雪原料成本分别为3.84亿元、9.15亿元、11.59亿元、14.01亿元以及14.16亿元，占总收入的比例分别为35.3%、36.6%、37.9%、32.6%以及33%。职工薪酬分别为3.40亿、7.51亿、9.19亿、14.24亿以及13.62亿。

在扣除人工与材料成本后，奈雪毛利率仅剩下30%上下。随着门店扩张，奈雪的单店日销售额和利润率将近一步下滑。2023年上半年，奈雪门店经营的利润率仅为20.1%；更为糟糕的是在北京市场拓展中，奈雪上半年的门店经营利润率仅为14.9%。

随着人们消费观念转变，奈雪的商业模式，进入死胡同，演变成“越扩张越亏损”局面。面对烧钱模式，奈雪也开始尝试的新的路子.....

二、沉不下，低不下“高端”的头颅！

在面对自营店“烧钱模式”已无法持续的困境下，在今年奈雪推出合伙人计划，宣布开放加盟。同时，奈雪决定放下“高端”的形象，积极进军二三线城市的下沉市场。然而，尽管奈雪准备通过下沉市场讲述一个更丰满的新故事，现实却相当骨感。尽管口号和部分门店选址有所下沉，但定位和价格却无法下沉。因此，下沉市场成为了奈雪的一个伪命题。

奈雪一直致力于追求第三空间的概念，其创始人彭心始终秉持着大店铺与第三空间相结合的经营模式。奈雪的店面通常位于繁华商业区，设有开放式的食品加工间，并提供多种品类的产品。这些差异化特征使得奈雪在市场上具有独特的高端标签。

“第三空间”，原本是社会学家奥登伯格提出的一个概念，指的是除了第一空间（居住空间）和第二空间（工作空间）以外，人们可以用以休闲的第三个生活空间，比如健身房、咖啡厅、高端会所、综合商场等。

打造“第三空间”意味着高成本，这与下沉市场格格不入。毕竟，不是哪个城市都有高端的文艺青年消费。在这个“军大衣”高于“羽绒服”消费时代，相较于“第三空间”，消费者更需要的是高性比的产品。

尽管现实如此，奈雪似乎仍对“第三空间”有着独特的情怀。在不久前，奈雪在在深圳海雅缤纷城开设了一家名为奈雪茶院的中式茶馆，专注于售卖纯茶、原叶茶、小盒茶等零售产品为主，并为消费者提供“休闲+商务”一体服务设施。

与奈雪下沉缩减模式截然不同的是，奈雪茶院不仅身处繁华地段，店铺装饰极为完善，门店总面积超过200平方米，划分为庭院和室内两个区域，一层大厅内除了零售区域和堂饮区外，还设置了开放式的榻榻米包间，二层则设有私密的独立茶室。

低不下“高端”头颅，奈雪的茶第三空间成为一个“烧钱”通商业模式。为了应对直营模式带来的资金压力，奈雪决定开放加盟，通过吸引加盟商来共同承担成本。这种策略的转变，意味着奈雪将从“烧股东的钱”转向“烧加盟商的钱”，以实现商业模式的持续运营和发展。

然而，即使面对加盟模式，奈雪仍保持着高贵的头颅，拥有超过市场“三高”门槛。加盟费用高，单店至少150万，区域450万；门店面积要求高，奈雪90-170平米，喜茶50平米；人员要求高，单店合伙人需150万以上验资和2年餐饮经验，区域合伙人需450万以上验资和3年以上运营经验。

如此高的门槛，也意味着加盟之路注定不顺利。今年第三季报经营公告显示，奈雪净新增166间奈雪的茶直营门店，关停5间奈雪的茶直营门店。除奈雪的茶直营门店外，截至2023年9月30日，奈雪共经营4间奈雪的茶加盟门店。目前，奈雪的茶加盟门店主要集中在中、低线城市。

在宣布开放加盟后的短短三个月内，奈雪仅成功开设了四家加盟店，这一加盟速度引发了市场的疑虑。尽管部分加盟店尚在规划阶段，但即便考虑到所有情有可原的因素，无论怎么解释，也无法改变奈雪加盟业务进展缓慢的事实。

早在今年的3月份，奈雪的茶董事长兼首席执行官赵林在业绩发布会上明确表示，他们的计划是在2023年开设600家新店，主要集中在一、二线城市。然而，从现在的情况来看，奈雪要完成全年的600家开店目标面临着巨大的压力。

写在最后：

奈雪在市场扩张的征途中，遭遇了一连串重重困境。高端市场显然对奈雪不是个友善的领域，而低端市场则如同一片沉重的泥沼，让奈雪难以轻盈地涉足其中。这就形成了一个双重困境，跌入了卷不动、沉不下的“高端”陷阱。

面对这个困局，奈雪别无选择，只得采用了烧钱的策略。这种策略注定是不可持续的，在港股资本市场中，奈雪的股价已如雪崩般暴跌，令投资者陷入一片茫然无措之中。原本梦幻美好地打造第三空间的愿景，如今却变成了一座空中楼阁，令投资者只能远远望着奈雪，心头充满无奈之情。

（责任编辑：黄金海 ）